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CHAPTER 04（第1页）

第4章

活动运营要有效

4.1策划一个有趣的活动

4.1.1活动要简单、有趣

从互联网时代到移动互联网时代，很多规律并没有发生变化：依旧是通过产品吸引用户，通过各种方式扩大用户规模，然后打造产品的商业模式，促进更多的用户转为付费用户。

产品规模稳定后，会继续从新的方向不断复制这种模式，这就是互联网和移动互联网公司的发展方式。

这中间每一次的转变，都需要无数的活动来刺激用户的转化，可能是类似“双11”

这种需要提前半年策划并且事务较多的大型活动，也可能是很简单的抽奖活动。

顾名思义，活动运营就是利用互联网手段，结合各种事件包装后，以活动形式推送给用户，最终促进用户转化，实现指标提升的运营工作。

目的可能是增加新用户，增加销售额，或者是增加用户对产品的依赖。

要明确的是，活动更多地起到的是“催化剂”

的作用，而不是决定性的作用。

这里讲的活动更多指的是线上活动。

正如前面提到的，在产品的不同阶段，所需要的活动类型也会有所不同，如图4—1所示。

产品初期，主要目标是吸引更多的新用户来产品里试用和体验。

相应活动的目的也是比较简单，即吸引新用户来使用产品，提高产品的知名度。

一般此时的活动都是属于拉新型的活动，活动形式包括关注、注册有礼，邀请有奖，甚至还有拉新的比赛等，最典型的就是各个银行的信用卡活动，每个季度都会有邀请新人注册的比赛。

图4—1产品不同阶段活动类型

产品到了中期，活动的目的变为增加用户的活跃度。

相应活动类型也会有所调整，更多的偏向于促进用户留存的形式，如签到、抽奖、小游戏、参与有奖、分享好友等促进用户使用产品的相关活动，很多产品也形成了产品内相应的活动任务体系。

产品进入成熟期后，产品的商业模式基本明确，活动的目的会变为通过活动增加付费用户，促成付费用户的更多付费。

此时更多的活动都会和消费相关，所以很多活动会以促销的形式出现，然后有各种各样不同的包装形式，最终目的都是促进购买。

电商活动是用户接触较早也是较多的活动形式，从早期的打折、团购、优惠券、秒杀、满就送等，到现在的通过与游戏、直播、vr等活动方式相结合来进行，用户被不断地“培养”

着。

根据活动目的的不同，活动的类型也有所不同，拉新类的活动更注重活动的传播和抵达的用户群；促销类的活动更注重商品的品类和最终的销售额；还有一些近两年兴起的游戏型活动，实质是盈利型的活动。

如各家的积分商城，都推出了“赌博类”

小游戏，典型的还有1元夺宝，以夺宝这种类似抽奖的游戏形式，降低用户的参与门槛和用户的思想防线，最终通过差价来获取收益，如图4—2所示。

图4—2夺宝类产品

有几种屡试不爽的活动策划套路，和大家分享一下。

第1个是星座、命运测算类，每次类似活动的传播量都会比较高；第2个是行业资料类，如2000个最新安卓扁平化风格icon下载；第3个是小游戏，简单、轻松的小游戏，如别踩白块儿，加入好友排行和稍许物质刺激；最后就是补贴类了，如滴滴的注册送10元打车券，当初在推广滴滴打车时就起到了很大的作用。

这里不得不提笔者2016年关注的一个活动，就是腾讯的nextidea创新大赛，他们设计的《穿越故宫来看你》h5的的确确被刷屏了，如图4—3所示。

明朝皇帝朱棣“被迫”

化身成rap歌手，带上墨镜、跳骑马舞、玩自拍，亮点主要还是在朱棣的那段说唱中，时时刻刻提醒着用户，你们看的和用着的都是腾讯的各种产品，如果有新创意，请来参加腾讯的nextidea创新大赛。

通过h5的方式，将历史人物配以时下流行的说唱方式，再在热点社交产品上进行推广传播，很容易达到火爆效果，实现了传播品牌的目的。

图4—3腾讯《穿越故宫来看你》

4.1.2策划活动从这几点切入

策划好一个完整的活动，一定要基于对本身的产品和内容的充分了解，抓住用户的需求点来进行精密的设计和规划。

好的策划方案具备强自传播性、活动游戏化、轻松化等特点，且用户参与和分享的门槛较低。

做活动策划时需要从活动目的、活动对象及传播性这几个方面切入。

1.切记需要明确活动的主要目的